超前观影+免费周边+主创对谈，院线观影团是何存在？

随着电影市场全面恢复，各式各样的院线观影活动也重新焕发了生机。

最近打开豆瓣、小红书和微博等社交媒体，时常刷到不同名称的观影团招募观众的信息，在宣传方式上，大多打出超前观影、近距离接触明星、赠送免费周边等信息。

不过虽然这些组织都叫观影团，但点进它们的报名首页，规则却大有不同。有些需要自费、有些全程免费、有些告知放映作品的名称、有些则是“盲盒观影”，还有些要求只有三月以上未参加过类似活动的观众才能参与，一下子绕晕了许多初来乍到的观影小白。

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而规则不同的背后，往往也和观影团的平台属性、发起目的、运营方式有着千丝万缕的联系。

姜木是最近才了解到院线观影团的普通观众，下班后本想随机去影院看场电影，结果刚走到影院大厅，就被一位陌生男子拦住去路。对方问她想不想掏一百块钱既看电影又看明星，姜木追问后得知，这位明星恰巧是自己的童年偶像，二话不说拿着男子给的电影票进了场。

电影放映结束后，姜木期待的明星迟到了，观影团主持人为了活跃气氛，随机提问现场观众关于电影的相关问题，其中便cue到了姜木。姜木拿起话筒，激动地表达着自己关于影片的想法，同时把自己的买票经过说了出来。在影厅短暂的沉默后，邻座的观众率先提醒姜木，这场活动是免费报名，她遇到的大概率是黄牛。姜木有些错愕，好像亏了，不过一会儿又想通了。“转发抽奖毕竟有抽不中的时候，花一顿饭钱看喜欢的明星也挺值。”

另一头的观影团团长却乐观不起来，明明已经在活动告示上严禁影票转让，没想到还是防不胜防。不过他也有着自己的庆幸，“还好你没有在主创面前说你拿的是黄牛票。”

像姜木这样不熟悉观影团组织方式、报名规则的观众其实不在少数。虽然观影团在国内已经发展了快二十年，近些年电影路演的遍地开花和短视频平台的线上曝光，也让越来越多的观影团开始进入观众视野，但从普及性和规模性上，观影团往往受限于电影市场的地域特质和迷影文化的小众性，从质量上也产生了良莠不齐、鱼龙混杂等问题。

五花八门的院线观影团

早期的院线观影团大多发源于豆瓣这一全国最大的影迷聚集地，由资深影迷在同城发起线下包场，组织四面八方拥有相同爱好的影迷前来观影、交流。形式简单，规模较小。

后来国内院线逐渐成熟，越来越多的官方平台看到了观影团对于电影营销、自身赛道拓展的商业价值，也开始筹备线下观影团，例如时光网观影团、新浪电影观影团、猫眼观影团、搜狐影展观影团等等。

与此同时，趁着互联网的东风，一部分自媒体观影团也如雨后春笋般纷纷冒出，像知名的鲁豫观影团、毒舌观影团、不散观影团、报姐观影团、逗菌观影团……

若再细分赛道，还有品牌向观影团。如IMAX、杜比、CINITY发起的特效厅观影团；由影院发起的影院观影团，如万达观影团。此类观影团不光为了宣传电影或者卖票，也为了服务于自身的品牌建设。

从活动场景来看，官方平台相比自媒体更具备平台资源和价格优势，观影活动大多以承包首映礼为主，主要面向平台达人或会员福利，普通观众想进场观影，需要转发平台的观影信息，获取抽奖资格。

自媒体观影团除了首映礼，一般会涉及到更多的中小型路演项目，囊括主题观影、特效厅专场、女性专场、亲子专场等多种形式，大多面向普通观众，报名方式一般发布在各家自媒体号上或同城超话中。

对于二者的关联，逗菌观影团负责人代玲玲说道：“平台向的观影团可以拿到更多的内容资源和更为丰富的服务内容，在服务粉丝的部分也会越来越精细化。自媒体向的观影团也会不断的加强自身的矩阵建设，强化自身的属性定位。当两者都达到一定的数量，就会有非常强的势能。”

关于电影票价的问题，我们也对话了另一位观影团团长小鱼，他坦言：“票价完全是由市场决定的，若影迷拿到的票是免费的，说明这笔钱有人替观众掏了。”

对于需要盈利的自媒体观影团来说，常年做公益免费请影迷观影从商业上是不现实的。所以这一部分的资金补助大多来源于片方。对于片方而言，一是路演过程中，需要观影团培养出的大批影迷为电影进行口碑传播;二是在于片方属于上层市场，在映前需要对受众群体做出提前预测，却又不掌握招募对应观众的能力。而观影团通过常年社群运营，往往掌握这部分核心信息。

据了解，目前市面上出现的一些盲盒观影活动往往与后者有关，这些观影活动一般会在招募信息中写明三点特殊要求：不要说自己是影视/文娱相关行业;不要说用过猫眼专业版/灯塔专业版app;三个月以上没有参加过类似的电影调研活动。

前两点的目的在于，为片方呈现除了影视从业者以外的普通观众对电影的评价，后者在于降低观众重复率。但想保证三点要求全部达到，往往会给观影团增加招募难度，所以在此类盲盒活动中，往往还会有“观影礼金”的福利补贴，金额不定，普遍在15~30元不等。

对于这部分观众来说，免费看电影还有钱拿，唯一付出的劳动可能在于映后要为影片写一些相关好评，付出与回报的关系一目了然，何乐不为?而关于此类盲盒观影，现在也逐渐成为了一些影迷观影时的独特乐趣。

喜欢参加盲盒观影活动的大风说：“这类观影活动一般都会在报名时附送很多问卷调查，如果仔细研究上面的问题，其实这部影片大概是哪一部我们能猜得出来，比如对xx导演的看法，或者给一些选择题，哪类题材是你比较喜欢等等。通过这些问题，很容易判断出电影的名字，填问卷的过程就像拆盲盒的过程。”

服务于甲方，也得服务于影迷

对于逐渐活跃的电影市场来说，目前观影团之间的竞争相当激烈，一部新片上映，同时段有数个观影团招募观众。如何在百花齐放的市场中打造出自己的差异化，稳定承接到陆续不断的观影活动，是许多观影团团长每天都要考虑的问题。

团长作为一家观影团的核心人物，往往要对活动的全流程进行把控和执行。从合作确认、专场策划、物料设计、活动招募、嘉宾邀约，到现场组织、拍照摄影、映后交流，再到活动总结、反馈输出等方方面面都有竞争空间。

“站在片方视角，往往会对一家观影团的反馈平台、邀约达人、热点策划和价格差异上格外重视。不同的观影团深耕的平台不同，有些深耕抖音，譬如贤movie;有些深耕头条，譬如头条观影团。有了平台差异，怎么能紧贴影片内容、放大影片特质，就是观影团需要发挥创意的地方。”观影团团长文华对骨朵补充。

以今年暑期档的两部电影为例。反诈题材《孤注一掷》的路演现场，许多观影团都会在映后环节邀请到反诈民警出席活动，现场碰撞出诸如“朝阳警方持续关注影片主演动向”等话题。再譬如《我经过风暴》这类反家暴题材，一些观影团会特别开设女性专场，并为入场的观众赠送心形抱枕，映后环节还特别邀请到拳击女教练为现场女性观众上演防身术等等。

不过上述环节，基本都是观影团给观众赠送免费票的前提下进行的，所以在观众上座率、捧场度上，许多团长并不太愁，尤其对于一些大热影片来说。但是对于一些需要观众自费的观影团，则会面临观众招募的问题。

在重庆承接特效厅观影团的小鱼在刚开始接触这份工作的时候，就产生了许多迷茫。对比起北上，重庆观众的观影热情和消费能力稍显滞后，对于观影时付费升级特效厅没有太多意愿。

“一部电影在重庆的普通数字厅和特效厅的发行价位相差并不大，很多观众只需要多花十块钱就能升级特效厅，体验更沉浸式的观影。但往往就是这十块钱，很多观众也不愿意去消费，因为大家会觉得普通厅和特效厅差别并不大，是个影厅就行，对故事的要求大于对特效的要求。所以我们前两年刚开始去影院铺设摊位的时候，许多观众会好奇地过来询问，但询问之后便没了下文。”

不过随着近两年电影工业的愈发成熟，小鱼也敏锐地察觉到了市场的动向。“大家为特效厅付费的意愿有在慢慢增加，不过这也与观影团的科普和社群互动离不开关系。现在我们已经逐渐培养起了一批固定的、愿意为特效厅付费的高质量观众。”

当一家观影团的粉丝数量越来越多，同时活跃度也能确保的情况下，就具备了可以同甲方谈判的筹码，为观众申请到的观影福利也可以得到提升。譬如在票价持平的情况下，从观影团渠道买票，可以买到特效厅，而在票务平台上只能是普通厅。对于普通观众来说，选择前者就成为了性价比更高的消费体验。对于观影团而言，也有了可持续运营的动力。

观影团也有灰色地带?

虽然对于很多影迷来说，遇到小鱼、文华、代玲玲这样专业、有想法的观影团团长是一件幸事，但对于有一些观众来说，也会在观影过程中遇到乌龙、甚至诈骗。

随着观影形式的多样化，一些不法分子开始利用影迷对于电影的热爱实施新型诈骗。像今年上半年，成都和上海就发生了两起疑似诈骗影迷的案件，嫌疑人在影迷缴纳相应的观影费用之后，再通过各种理由取消电影的放映，携款失联。

其次，据骨朵观察，还有一些互联网组织，其实本身并不是观影团，没有落地活动的能力和放映条件，却依然打着观影团的幌子在各类社交媒体上招募观众。他们通常会发布一些和正规观影团类似的标题和文案，如《xx》首映礼免费观影、近距离接触xx等等。

慕名前来的影迷往往会被拉进一个共同群聊，由群主在群聊里扔各类观影链接，点进去才发现基本都是官方观影团或者其它知名观影团的报名信息，而这个群聊名称也叫xx资讯平台。实际是组织者利用观影团招募，汇集网友的二次信息。

还有一部分职业黄牛，在冒充影迷获取观影团的免费电影票后，会以更高的价格转让给普通观众。对于此类现象，很多影迷的态度并不会像抵制演唱会黄牛那般激烈。原因大多和文章开头时姜木的想法一样。当报名也不一定会见到喜欢的明星，买黄牛票却可以时，那选择黄牛票往往更直接。

“对比起演唱会动辄上千的票价，一张电影票再贵又能贵到哪里去呢?”在一些路演相关的话题下，此类言论也有着一定的支持者。

对此现象，观影团团长文华表示：“遇到黄牛票我们坚决抵制，但不可避免的就是有人会买、有人会卖，作为观影团只能加强审核和现场校验，确保入场的都是影迷本人，尽最大努力减少黄牛买卖几率。”

比起黄牛票，对于许多观影团团长来说，还有一件事更需要花费精力去维护，那便是映后收集影评环节。作为电影宣发的重要一环，路演后的观众反馈对于影片来说至关重要。有很多观影团招募观众时便会提起告知，映后需要提交正向影评+为影片打出平台五星等要求。

普遍情况下，拿到免费票的观众都会根据要求照做，以免被观影团拉黑，享受不到更多免费的观影福利。但也有观众会根据自己的客观视角为影片打分，除了被观影团记一笔之外，也没有额外影响。

常年参加此类活动的大风对骨朵说，他发现现在的观众影评越来越卷。之前很多观影团只要求他们在两个平台发布50~100字左右的评论就可以，但这段时间他参与的活动，团长开始要求他们在三个平台上分享，其中一个平台字数要超过120个字。文华对此也很无奈：“片方在卷，竞品也在卷，给到观众的要求就变成这样了。”

那么，什么样的观影团才是好的观影团?

“我个人觉得，一家观影团的核心负责人是否具有人格魅力，往往是我衡量这家观影团的重要指标。”小鱼表示。“因为这号人物往往是一家观影团的灵魂所在。作为活动负责人，他是否具有亲和力，能否调动影厅整体氛围，能否科学处理突发事件，都是会被影迷放在心里的。观影团得有人情味，而不是光靠几部免费电影去链接观众。包括我还会观察一些观影团的负责人，在映后路演时的感言，如果他自己都没有对这部电影的独到见解，怎么引领观众学习到更多东西?”

代玲玲也分享了自己对于未来的畅想：“观影团作为电影市场的一个重要单元板块，我相信也会继续随着中国电影市场的发展而进化迭代。不单单是观影团之间的竞争，观影团更得和自己比赛。我们希望做快乐的观影团，建立起粉丝与电影间的桥梁，因此观影团必须跟上市场的需求和变化，既要懂电影，更要懂粉丝。”

回归早期观影团成立的初心，莫过于资深电影爱好者组织同好线下观影，大家一起交流、碰撞想法。不过事有两面，也正是由于商业元素的加入，观影团才能走的更加长久，给更多普通观众带去更多好的观影福利，也为电影营销带去更多新颖的奇思妙想。

只不过在这一过程中，难免产生诸多杂音和灰色地带，需要观影团、观众、片方各自守真。而对于观众来说，还需要多一层理性辨别，尽量挑选有知名度的、有影响力的观影团品牌，对于某些收费项目、加群项目冷静以待，最好慎选黄牛。

（文中小鱼、文华、大风、姜木均为化名）

（来源：澎湃新闻）

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